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主題公園的夜間經濟怎么玩?

發布日期:2019-10-15 作者: 點擊:

夜游經濟的內涵和意義

夜間經濟是源自20世紀70年代英國為改善城市中心區夜晚空巢現象提出的經濟學概念,是指發生在當日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客為消費主體,以休閑、旅游觀光、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現代城市消費經濟。

夜游經濟更多的從夜間旅游角度出發,狹義來看,游客利用18:00以后的閑暇時間在目的地進行體驗活動都可以稱作夜間旅游。隨著旅游與生活的邊界逐漸消失,夜游經濟發展的內涵與意義可以從三個角度解讀。

其一,針對于旅游者和景區:夜間旅游解決大多數旅游目的地“留客難”的問題,延長了游客的停留時間,增加游客過夜人數,擴大旅游收入來源。

其二,針對當地居民:隨著工作節奏的加快,夜晚成為繁忙的都市中青年休閑與釋放的窗口。此前一項城市居民消費習慣調查發現,60%的消費發生在夜間,大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售額的50%。

其三,針對城市:夜游可帶動美食、住宿、娛樂、體驗等各大相關產業的聯動發展,引領經濟新增長,同時也成為提升城市形象品牌與綜合競爭力的重要動力。不斷有經濟學家通過城市夜間燈光的變化作為衡量國家、城市是否繁榮的重要指標。

旅游與都市生活休閑的邊界逐漸模糊,城市的夜游也朝著“主客共享的美好生活空間”方向發展。游客與本地居民交織穿梭于燈火闌珊的夜景夜市中,靜靜感知一座城市獨有的文化韻味與魅力。

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夜游的消費潛力有多大

1.夜游消費數據穩步增長

中國旅游研究院夜間旅游專項調查數據顯示:上海夜間社會商品零售總額已經接近白天的一半。僅2019年春節期間,中國夜間消費占一日消費總額比重接近三成,而夜游消費又占了夜間消費的三成。2018年,驢媽媽帶有“夜游”標簽產品訂單數同比增長9.0%。觀光游船、主題燈會、文化體驗活動成夜間旅游熱度風向標。2019年攜程門票上線的燈會專題活動,游客數量同比增加了114%。夜游經濟效益可觀、潛力巨大,一個常住及流動人口300萬的城市,假設每天10%的人進行夜游消費,假設人均消費30元,每晚就有一個900萬元的大市場,一年收入可達30億元。

2.夜間消費需求旺盛,供給不足

不過,目前我國夜間旅游供給存在明顯供不應求及供需不匹配等問題。

需求端——

根據中國旅游研究院聯合多個部門和機構發布的《夜間旅游市場數據報告2019》顯示,夜間旅游的消費主體以80后、90后為主體的中青年情侶、家庭夜游占主流,國內旅游平均停留時間為3天,晚6點-晚10點為業內普遍認可的夜游黃金四小時,夜游花費多在200-400元和400-600元之間。

游客在夜游消費偏好上表現出兩個突出特征:一是夜游需求日益多元,游客對景色、活動、餐飲、休閑等夜游要素的訴求相對均衡,夜游產品的豐富程度和品質需求并重。二是文化體驗為夜間旅游重要組成部分,文化節市活動、文化場所參觀等活動占比位居前列。深度文化體驗已經成為多元夜游場景消費中的重要組成部分。

供給端——

從供給角度看,參與調研的657家旅游企業中,72.99%的旅游企業提供的夜游產品品類在30%以下,79.24%的旅游企業夜游產品收入不足30%。同時旅游企業的夜游領域投資、產品供給數量和盈利水平等均較白天產品有很大差距。

雖然夜游供給上存在一定的不足和差距,但在游客需求旺盛的背景下,更多企業對夜游市場的市場前景看好,并愿意在未來加大投資力度和品質投入。游客體驗需求的升級將促進夜游品質提升,夜間旅游市場潛力巨大。

主題公園如何撬動夜游經濟?

夜游經濟存在較大的供需不平衡,而主題公園的夜間經營也是一個很大的市場,主題公園夜間經營的作用在某些方面類似于反季旅游,比如同樣起到了均衡旅游節奏、分散客流量、提升游客滿意度(便宜+人少+滿足個性化需求)的作用。更重要的是主題公園的夜間經營可以帶來更多的經濟收入,因此完美的夜間經營策略是每一個成功的主題公園的必修課。筆者通過理論模式結合案例的方式來說明主題公園撬動夜游經濟的方法和策略。

主題公園的夜間旅游包含多種類型,包括夜間景觀、夜間游樂、夜間節事活動、夜間演藝、夜間餐飲、購物、住宿、夜間文化藝術休閑等。筆者將夜游產品劃分為三個圈層,從而解釋主題公園夜游模式發展策略:通常以演藝、文化節事活動、夜間主題游樂等體驗型活動為吸引聚集人流的核心引擎,商業夜市(餐飲、零售、文化休閑商業)以及住宿為核心配套,以燈光造景作為基本的景觀支撐,三者相輔相成,且均向體驗化靠攏,處于第2第3圈層的夜市和燈光也可根據不同主題公園的類型做大做精成為核心吸引。

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1.夜間體驗性活動——情緒的游戲

好的夜間體驗產品一定是按照主題公園的思路在設計人們的體驗和互動,給游客帶來有層次的參與感。按照人的情緒濃(包括緊張、興奮、刺激等強情緒)和淡(包括放松、安靜等弱情緒),參與的深淺,夜間旅游體驗產品兩兩組合可以分為四種,好的公園夜游往往是不同情緒體驗的組合。

新加坡夜間動物園(Night Safari)便是以放松淺度與緊張深度體驗的組合打造優質的游園體驗,它是世界上第一間專為夜間動物而設立的野生動物園,曾12次榮獲由新加坡旅游局頒發的“最佳旅游景點體驗獎”,每年迎來約110萬名游客。

放松淺度參與體驗:園內野外美食餐車使游客能乘坐游覽餐車,一邊用餐、喝雞尾酒,一邊伴著夕陽或星空隨車游覽不同區域、觀賞各色動物,沉浸于浪漫放松的愉快氛圍中。兩大主題演藝也是新加坡夜間動物園的特色,一是利用火、舞蹈、部落文化等元素展現勇士與火神搏斗的表演,二是華麗燈光、華麗雨林布景的黑夜明星動物表演。

緊張深度參與體驗:在特定路段,會由一隊人全部拿著手電筒照明在黑暗無燈的原始小路探秘前行。園中還能看到夜間十幾雙黃綠色的眼睛,周圍此起彼伏的猛禽吼叫。這都營造出一種刺激神秘的深度參與冒險感。

除此之外,新加坡夜間動物園還會有意設計一種新穎感,不同的路段和交通工具能和這些動物做不同程度的接觸、互動,比如喂食、觸摸、聞。突出這些白天沉睡、少見的動物,為夜間體驗增加了新穎獨特性。

2.夜間體驗性活動——游樂、演藝、文化活動常態化、主題化

除去特色夜間游樂產品,演藝活動、文化節事是主題公園最常見的體驗性活動,主題公園不僅需要大型臨時節慶活動,還需做到活動常態化,并以主題IP賦能,區別于其它千篇一律的表演及活。

海昌大連發現王國便是以電音節大型活動+日常夜間表演打造夜間經濟。每周五到周日,大連發現王國為游客呈現異常隆重絢麗的煙花表演和夜光巡游,2019年大連發現王國為其十三周年舉辦電音節,持續續整個暑期,在發現王國13周年慶主題之外,每周都會推出不同主題的電音派對,五大場景強力拉升電音節的趣味性和參與度:7月,19日至21日,首個主題“國潮”來襲;26日至28日,“朋克風”亮相;8月,2日至4日,“泡沫熒光”光影秀上線;9日至11日,“動漫cos”主題出街;16日至18日,“粉紅之夜”完美收官。電音節引數萬人狂歡,并成為一個極有票房號召力的招牌節慶活動,而發現王國也借此成為大連金石灘國家旅游度假區的一處耀眼的夜經濟地標。

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1.夜間體驗性活動——情緒的游戲

好的夜間體驗產品一定是按照主題公園的思路在設計人們的體驗和互動,給游客帶來有層次的參與感。按照人的情緒濃(包括緊張、興奮、刺激等強情緒)和淡(包括放松、安靜等弱情緒),參與的深淺,夜間旅游體驗產品兩兩組合可以分為四種,好的公園夜游往往是不同情緒體驗的組合。

新加坡夜間動物園(Night Safari)便是以放松淺度與緊張深度體驗的組合打造優質的游園體驗,它是世界上第一間專為夜間動物而設立的野生動物園,曾12次榮獲由新加坡旅游局頒發的“最佳旅游景點體驗獎”,每年迎來約110萬名游客。

放松淺度參與體驗:園內野外美食餐車使游客能乘坐游覽餐車,一邊用餐、喝雞尾酒,一邊伴著夕陽或星空隨車游覽不同區域、觀賞各色動物,沉浸于浪漫放松的愉快氛圍中。兩大主題演藝也是新加坡夜間動物園的特色,一是利用火、舞蹈、部落文化等元素展現勇士與火神搏斗的表演,二是華麗燈光、華麗雨林布景的黑夜明星動物表演。

緊張深度參與體驗:在特定路段,會由一隊人全部拿著手電筒照明在黑暗無燈的原始小路探秘前行。園中還能看到夜間十幾雙黃綠色的眼睛,周圍此起彼伏的猛禽吼叫。這都營造出一種刺激神秘的深度參與冒險感。

除此之外,新加坡夜間動物園還會有意設計一種新穎感,不同的路段和交通工具能和這些動物做不同程度的接觸、互動,比如喂食、觸摸、聞。突出這些白天沉睡、少見的動物,為夜間體驗增加了新穎獨特性。

2.夜間體驗性活動——游樂、演藝、文化活動常態化、主題化

除去特色夜間游樂產品,演藝活動、文化節事是主題公園最常見的體驗性活動,主題公園不僅需要大型臨時節慶活動,還需做到活動常態化,并以主題IP賦能,區別于其它千篇一律的表演及活。

海昌大連發現王國便是以電音節大型活動+日常夜間表演打造夜間經濟。每周五到周日,大連發現王國為游客呈現異常隆重絢麗的煙花表演和夜光巡游,2019年大連發現王國為其十三周年舉辦電音節,持續續整個暑期,在發現王國13周年慶主題之外,每周都會推出不同主題的電音派對,五大場景強力拉升電音節的趣味性和參與度:7月,19日至21日,首個主題“國潮”來襲;26日至28日,“朋克風”亮相;8月,2日至4日,“泡沫熒光”光影秀上線;9日至11日,“動漫cos”主題出街;16日至18日,“粉紅之夜”完美收官。電音節引數萬人狂歡,并成為一個極有票房號召力的招牌節慶活動,而發現王國也借此成為大連金石灘國家旅游度假區的一處耀眼的夜經濟地標。

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夜間旅游面臨的挑戰和可能

夜游經濟固然市場極大,但貿然進入仍然風險不小。

目前夜間旅游消費的發展受制于安全、交通等因素的限制。有報告指出,49.4%的受訪者認為夜間旅游安全問題是夜游消費的痛點;38.8%的人認為,由于白天行程安排相對較滿,旅游產品普遍對白天、夜間行程安排不均衡,因此,為更好地休息、優先保障日間旅游只能犧牲夜間旅游。

目前中國夜間旅游產品大多是單體形式的,或者仍以日間旅游產品為主,以夜間作為輔助,因此中國目前相對缺乏對于目的地城市的綜合性夜游產品的打造。但是夜間旅游,也有著更多的可能。


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